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Team Europe: Nei nuovi scenari, più globali e competitivi, è essenziale
disporre di una Company Intelligence che orienti il percorso delle Aziende in mercati
sempre più aperti e instabili. A suo parere, in questo panorama di progressiva deregulation,quale
importanza ha la capacità di acquisire informazioni sia all'interno che all'esterno
dell'Azienda?
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Intervistato: Da sempre, le informazioni hanno avuto un ruolo fondamentale
nel decretare il successo o l’insuccesso di un’azienda. Tra l’altro, in questi ultimi
anni, il valore dell’informazione é cresciuto in misura esponenziale. Tra i molteplici
motivi che hanno portato a questa ipervalorizzazione della conoscenza ci sono senz’alcun
dubbio: l’aumento della grandezza dei mercati di riferimento, lo sviluppo della
tecnologia e la crescente personalizzazione dei consumi.
1. I mercati sono piú ampi in termini geografici e quindi nel momento in cui si
prende una qualsiasi decisione é necessario pensare a tutte le implicazioni che
ne conseguiranno su tutto il mercato e non solo in quello tradizionalmente piú vicino:
nella U.E. si deve pensare all’Europa e non solo Italia.
2. La tecnologia ha reso possibile il trattamento e l’analisi di una mole pressoché
infinita di dati. I tempi di diffusione delle informazioni si sono ristretti all’inverosimile:
in alcuni casi possiamo misurarli in poche ore o addirittura in alcuni minuti. Di
conseguenza i tempi di reazione a disposizione delle aziende si sono radicalmente
ridotti. Sotto questo aspetto non solo bisogna avere l’informazione ma bisogna averla
subito. Il manager deve reagire immediatamente e non piú dopo un significativo lasso
di tempo.
3. La segmentazione dei mercati ha raggiunto un grado di sofisticazione talmente
elevato che in alcuni casi possiamo parlare, senza ritrosia, di individualizzazione
dei consumi: qualcuno sostiene che quando si sceglie un divano si ha a disposizione
un milione di combinazioni, altro che main stream.
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Team Europe : Come è noto la Company Intelligence si avvale di due tecniche
di informazione: Knowledge Management, in riferimento alle informazioni e competenze
interne all'Azienda, e Business Intelligence, in quanto ricerca sistematica di informazioni
all'esterno. A suo avviso esiste nelle Aziende italiane una forte propensione al
knowledge management quale strumento essenziale della pianificazione economica e
strategica?
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Intervistato: In un certo senso sì, ma bisogna tener conto della dimensione
della azienda considerata e del tipo di informazioni di cui si parla. In genere,
le piccole e medie aziende italiane, al contrario delle grandi, tendenzialmente
privilegiano il Knowledge Management. Tuttavia quando si parla di alcuni tipi di
informazione la Business Intelligence prende il sopravvento: questo é il caso, ad
esempio, dell’informazione tributaria. Al contrario invece, quando si parla di advertising
strategy, molto spesso, le aziende italiane investono meno della media europea in
Business Intelligence.
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Team Europe: Ritiene che la ricerca sistematica di informazioni esterne
all'Azienda (business intelligence) sia stata finora sviluppata e utilizzata al
meglio dalle Aziende ?
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Intervistato: Alcune aziende lo fanno benissimo altre credono di farlo
nei migliore dei modi ma si sbagliano. Come sempre, tutte le aziende hanno, davanti
a loro, ampi margini di miglioramento.
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Team Europe: Pensa che ci siano stati ostacoli sostanziali o contingenti
che hanno rallentato lo sviluppo della company intelligence? Ritiene che la comunicazione
e l'uso del feedback nel flusso informativo siano generalmente efficienti?
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Intervistato: Nel passato, era molto piú difficile sviluppare la company
intelligence per limiti culturali e tecnologici. Al contrario oggi, la cultura,
nel senso piú ampio possibile, é senza dubbio piú ricca e diffusa di un tempo. In
questo processo di arricchimento culturale, la tecnologia ha avuto un ruolo fondamentale.
Solo per un istante fermiamoci a pensare cosa sarebbe oggi la vita aziendale senza
internet e senza la posta elettronica. Se peró da una parte la nostra vita aziendale
é migliorata, dall’altra corriamo il rischio di essere bombardati da un eccesso
di informazioni che in alcuni casi tendono a distruggersi vicendevolmente. Sempre
piú spesso si abusa dell’informazione “dettagliata e polverizzata”: la maggioranza
dei manager parla apertamente di “pattume elettronico”.
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Team Europe: In ordine di priorità quali sono le caratteristiche essenziali
che si aspetta da un'informazione efficiente? Tempestività - Affidabilità - Profondità
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Intervistato: Come ho avuto modo di dire precedentemente, oggi, l’informazione
per essere veramente utile deve essere immediata. Un’informazione soltanto affidabile
e profonda rischierebbe, in molti casi, di avere nessun valore per l’azienda.
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Team Europe: Quanto ritiene importante che i suoi collaboratori utilizzino
tutte le risorse della company intelligence nelle loro funzioni di management?
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Intervistato: Lo ritengo importantissimo ma come tutti sappiamo non tutti
i collaboratori sono uguali e quindi talvolta alcuni di loro non fanno uso di tutte
le risorse della company intelligence. Da parte mia, ogni volta che mi rendo conto
di questa grave mancanza intervengo per stimolare il piú possibile utilizzo di questa
importante arma.
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Team Europe: Qual è il miglioramento più significativo che ha realizzato
nella acquisizione e nella gestione della business intelligence?
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Intervistato: Abbiamo definito insieme ai miei collaboratori un “package”
di informazioni standard che va aggiornato sempre e comunque con una cadenza variabile
a seconda del tipo di informazione: si va da un “refresh” giornaliero ad uno mensile.
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Team Europe: Nella ricerca sistematica di informazioni esterne all'Azienda
conviene avvalersi di un servizio in outsourcing? Perché?
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Intervistato: Dipende dai casi. Alcune volte sì altre no. In generale direi
che, ad esclusione dei casi tipici in cui si puó e si deve fare riferimento soltanto
alla dive interna, il ricorso all’outsurcing non solo é auspicabile ma é necessario
in quanto all’ interno non esistono né le competenze tecniche né le risorse finanziarie
per lanciare uno studio su di un particolare fenomeno. Ovviamente molto spesso l’outsurcing
é assolutamente complementare. Da questo punto di vista serve a rendere solida e
affidabile l’informazione interna.
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Team Europe: Infine quali errori ritiene siano da evitare assolutamente
nel processo di ricerca e gestione delle informazioni?
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Intervistato: Direi la superficialitá e ancor di piú la “presunzione cognitiva”.
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