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Team Europe: Nei nuovi scenari, più globali e competitivi, è essenziale
disporre di una Company Intelligence che orienti il percorso delle Aziende in mercati
sempre più aperti e instabili. A suo parere, in questo panorama di progressiva deregulation,quale
importanza ha la capacità di acquisire informazioni sia all'interno che all'esterno
dell'Azienda?
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Intervistato: L’Italia è a livello europeo la nazione dove l’interscambio
di dati tra Industria e Distribuzione è in notevole ritardo sia a livello quantitativo
che qualitativo. Questo comporta continui disallineamenti in termini di analisi
approfondita dei dati sulla situazione di mercato e sulla sua conseguente evoluzione.
Anche i processi di riallineamento organizzativo all’interno per rispondere ai continui
cambiamenti del mercato ne risentono fortemente. Non è tanto un problema di deregulation
ma di cultura di marketing basata sulla trasparenza.
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Team Europe : Come è noto la Company Intelligence si avvale di due tecniche
di informazione: Knowledge Management, in riferimento alle informazioni e competenze
interne all'Azienda, e Business Intelligence, in quanto ricerca sistematica di informazioni
all'esterno. A suo avviso esiste nelle Aziende italiane una forte propensione al
knowledge management quale strumento essenziale della pianificazione economica e
strategica?
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Intervistato: Le Aziende che godono di posizioni di leadership investono
notevoli risorse nella formazione professionale e nel dotarsi di strutture che possono
anticipare le evoluzioni del mercato. Certamente non abbiamo strutture organizzative
e risorse come i Paesi di cultura marketing più sviluppate (USA-UK). Da questo punto
di vista c’è ancora molto da fare per adeguarsi ai Paesi più avanzati.
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Team Europe: Ritiene che la ricerca sistematica di informazioni esterne
all'Azienda (business intelligence) sia stata finora sviluppata e utilizzata al
meglio dalle Aziende ?
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Intervistato: Assolutamente no. C’è un forte arroccamento da parte del
Trade ad accettare un confronto aperto e trasparente sulle reali performance a livello
di prodotto/punto di vendita. Prevale ancora una cultura di breve periodo (approccio
muscolare) che di medio termine (approccio di category per store format). Da questo
punto di vista è la cultura di management che va rivista dalle basi per meglio soddisfare
il consumatore.
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Team Europe: Pensa che ci siano stati ostacoli sostanziali o contingenti
che hanno rallentato lo sviluppo della company intelligence? Ritiene che la comunicazione
e l'uso del feedback nel flusso informativo siano generalmente efficienti?
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Intervistato: Non è dal mio punto di vista una questione di tecniche o
strumenti, è una questione di cambiamento di approccio e di cultura.
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Team Europe: In ordine di priorità quali sono le caratteristiche essenziali
che si aspetta da un'informazione efficiente? Tempestività - Affidabilità - Profondità
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Intervistato: Affidabilità - Profondità - Tempestività.
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Team Europe: Qual è il miglioramento più significativo che ha realizzato
nella acquisizione e nella gestione della business intelligence?
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Intervistato: Anticipazione dei piani media. Essere riuscito ad intuire
come è cambiato il comportamento del consumatore come shopper.
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Team Europe: Nella ricerca sistematica di informazioni esterne all'Azienda
conviene avvalersi di un servizio in outsourcing? Perché?
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Intervistato: Anche l’outsourcing è una pratica che va inserita in modo
strutturale nel cambiamento culturale ed organizzativo di una Azienda per capirne
obiettivi ed integrazione. Flessibilità e contenimento dei costi sono due motivi
che hanno favorito l’ingresso dell’outsourcing in Azienda. Non sempre questo ha
significato qualità aggiuntiva.
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Team Europe: Infine quali errori ritiene siano da evitare assolutamente
nel processo di ricerca e gestione delle informazioni?
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Intervistato: Prima di ricercare occorre sapere l’obiettivo da raggiungere
e la sua strategicità. Occorre fornire poche ed affidabili informazioni a chi opera
in un mercato fortemente competitivo e cangiante. Anticipare i trend è la sfida
alla quale non sempre siamo preparati. Nelle Aziende circolano troppi dati e statistiche.
Occorre ripristinare il concetto di Strategic Priority Setting.
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